چرا استقرار سیستم‌های مدیریت کیفیت در ایران جواب نداده است و نمی‌دهد؟
متاسفانه در طی دو قرن اخیر کالاها یا خدمات وارد می‌شوند اما فرهنگ استفاده درست از آنها یا خیلی در جامعه رسوخ نمی‌کند یا اصلاً مطرح نمی‌شود.
مباحث مربوط به کیفیت هم از همین قسم است.
1- جذب
هر تبلیغ باید طوری ساخته شود که افراد را به خودش جذب کند. یعنی توجه افراد را به خودش جلب کند.
2- ادعا
در هر تبلیغ اثرگذاری ادعایی می‌کنید که رقیبان کمتر جرأت ارائه آن ادعا را دارند یا نمی‌توانند آن را اثبات کنند.
3- اثبات
باید بتوانید ادعای خودتان را به خوبی اثبات کنید. یعنی اینکه افراد بتوانند به راحتی به شما اعتماد و باورتان کنند.
4- اقدام
دقیقاً از فرد می‌خواهید که کاری را انجام دهند.
مدتی قبل برای گرفتن وقت معاینه به دندانپزشکی زنگ زدم. منشی گفت: چه زمانی برای شما مناسبه که تشریف بیاورید؟ گفتم ساعت هفت. سر وقت رفتم مطب و دیدم غیر از من کسی در مطب نیست. متوجه شدم که اینکه من وقت را تعیین کنم که کی بروم مطب نه به خاطر احترام به من بود بلکه به علت خلوت بودن مطب بود.
در یک جمله می‌توان گفت اینها هم از ”تحلیل فایده-هزینه“ و ”درک هزینه فرصت“ عاجزند و همچنین جایگزین مناسب‌تری را پیدا نمی‌کنند.
مطلب را با مثال و توضیحات بیشتر بازتر می کنم.
اغلب خریداران، خرید احساسی انجام می‌دهند، اما در کنار این خرید احساسی نیاز به توجیه منطقی دارند.
پس یک تبلیغ خوب، تبلیغی است که به دلایل احساسی بپردازد تا شخص قانع شود که خرید را انجام دهد؛ و همینطور توجیه‌های منطقی ارائه دهد تا شخصی که احساسی خرید کرده است بعداً بتواند از خرید خودش دفاع کند.
عزیزی با من تماس گرفت که ”در ارتباط با کارگاه‌های زیر 5 نفر چه ایده‌ای داری تا اینها رشد کنند؟“ به او گفتم ”عزیز جان، همین الان که ایده در جیبم ندارم تا به شما بدهم تا بتوانی کارگاه‌ات را رشد بدهی! باید آمد دید کارگاه شما چه کار می‌کند، چه چیزی تولید می‌کند، چه امکاناتی دارد، چه آدمهایی آنجا دارند کار می‌کنند، نحوه مدیریت چگونه است؟ علاوه بر این، ایده را صاحب کسب‌وکار که درگیر کار است و به آن مسلط است، باید پیدا کند و من فقط به او در رسیدن به ایده(های) لازم کمک می‌کنم، چرا؟ چون او آنقدر در اطلاعات گوناگون غرق است که نمی‌داند چگونه مشکلش را حل کند، اصلاً فرآیند ایده یابی را نمی‌داند!“
ایده یابی فرآیندی دارد که در ادامه به آن می‌پردازم.
1- کاملاً منطقی به موضوع نگاه کردن. یعنی فقط جنبه‌های مشخصه محصول/خدمت گفته می‌شود.
در تبلیغ جنبه احساسی خریداران لحاظ نشده است. توجه شود اغلب خریدها کاملاً به صورت احساسی است.
2- طراحی تبلیغ صرفاً از دید فروشنده.
زبان فروشنده با زبان خریدار فرق می‌کند، کار تبلیغ‌نویس خوب ترجمه این زبان است.
مثال:
فروشنده: گوشی موبایل من از جنس آلومینیوم ضد ضربه و ضد حریق است، که درجه سختی خاصی دارد و مشخصات فنی خاصی دارد.
تبلیغ: شما موبایلی خواهید داشت که اگر از دست‌تان به زمین بیافتد جنس بسیار محکمی دارد و هیچوقت نخواهد شکست و اگر در کنار آتشی قرار گرفت، صدمه نخواهد دید.
3- بی‌توجهی به دلایل اصلی خریدار.
مثلاً دلایل اصلی خریدار ملک، زیبایی، چشم‌انداز و نوساز بودن، است. حالا فروشنده فقط در مورد استحکام سازه صحبت کند.
.
.
.
انجام این فرآیند علاوه بر کاهش اثرات منفی ذکر شده، یک مزیت دیگر نیز دارد و آن حفظ ارتباط با شخص خواهد بود و همینطور ایجاد ارتباطات کاری آینده در شرکتی که فرد در آن مشغول به کار شده است.
بسیاری از تبلیغات‌های فعلی، تبلیغ نیستند. چون محتوای آنها مشتری را ترغیب به اقدامی نمی‌کند. در واقع اینها فقط اطلاع‌رسانی می‌کنند.
هدف تبلیغات این است که کاری کنیم تا مخاطب:
1- اقدام کند؛
2- این اقدام در زمان مورد نظر اتفاق بیافتد.
اگر ما هزینه تبلیغی را متحمل شویم که مخاطب را ترغیب کند در همین هفته از ما خرید کند، اما او سال بعد بخواهد اقدام کند؛ ما به هدف تبلیغی‌مان نرسیده‌ایم.
راز بزرگ کسب ثروت در کسب‌وکار، ساخت تبلیغاتی با بازگشت سرمایه مثبت و تکثیر آن است!
تکثیر آن! یعنی یا در همانجایی که تبلیغ را داده‌ایم، تبلیغ بیشتری دهیم یا همان تبلیغ را در جاهای دیگر منتشر کنیم.
بازگشت سرمایه، یعنی وقتی بودجه‌ای را جهت تبلیغات صرف می‌کنیم، چقدر آن برمی‌گردد.
هزینه تبلیغ / (هزینه تبلیغ - سود) = بازگشت سرمایه
